VR нужен для «вау-эффекта»
А зачем конкретно вам нужен «вау-эффект»? Как вы будете измерять, как «вау-эффект» повлиял на продажи?
Часто маркетологи просто берут то, что не могут измерить, и маркируют это словом «вау-эффект», потому что его можно «продать» генеральному директору.
VR — инструменты визуальной коммуникации с клиентом. Используете ли вы видеоролик по ЖК для «вау-эффекта»? Пять лет назад — возможно. Сегодня — вряд ли. Вы используете его, чтобы отвечать на вопросы и формировать ожидания. Для этого же используется и VR.
Цифры
По американскому исследованию Coldwell Banker Real Estate, проведённому в 2016—2017 годах, 62% покупателей предпочтут продавца недвижимости, предлагающего VR-туры.
По исследованию VRARA в России, Украине и Беларуси, проведённому в 2017 году, 40,4% среди всех покупателей квартир подтвердили, что лично для них панорамные туры ценны для принятия решения о покупке. Среди тех, чьи застройщики предлагали панорамные туры, доля положительно оценивающих панорамные туры достигла 72,7%.
VR не влияет на продажи
Это придумали маркетологи, которые не умеют проводить измеримые пилотные проекты. В схеме «заказал одну планировку — выложил на сайт — ждёшь продаж», очевидно, есть какой-то изъян.
VR — не инструмент конверсии, это инструмент визуальной коммуникации с клиентом. Вы можете численно оценить, как наличие буклета влияет на продажи? Вы можете измерить, как ваш видеоролик влияет на продажи? Если да, то вы можете измерить и влияние VR.
VR — совершенно бытовой, прикладной, расхожий инструмент. Совсем как молоток. Но его эффективность зависит от того, как и кто будет забивать гвозди.
Цифры
По американскому исследованию Coldwell Banker Real Estate, 77% покупателей хотели бы иметь возможность просмотреть VR-туры до посещения объекта недвижимости.
По результатам A/B-тестирования сайта ЖК «Венский Квартал» в 2018 году, наличие 3D-планировок и панорамных туров увеличивает конверсию в звонок на 10% по сравнению с карточкой квартиры, содержащей только 2D-планировку. Поведенческие факторы также улучшаются: глубина просмотра выросла на 22%, а время на сайте — на 13%.
По исследованию VRARA в России, Украине и Беларуси, 55,8% среди всех покупателей квартир подтверждают, что визуальный, 3D- и VR-контент определённо помогают им сравнивать предложения от разных застройщиков. Среди тех, кто видел панорамные туры при поиске жилья, доля достигла 65,5%.
45,2% среди всех покупателей квартир подтверждают, что 3D- и VR-контент определённо помогают им принять решение о покупке быстрее, чем только 2D-планировки.
70,2% среди всех покупателей квартир подтверждают, что 3D- и VR-контент определённо помогают им обсуждать предложения с семьёй, родственниками, друзьями. Среди тех, кто видел панорамные туры при поиске жилья, доля достигла 79,3%.
В шлемах тошнит, нет эффекта погружения, нереалистично
Возможно, если вы последний раз тестировали сборку на Samsung Gear VR в 2016 году. VR — молодая индустрия, поэтому в ней очень быстро меняются как технологии оборудования и программного обеспечения, так и опыт компаний.
Крупнейшие производители железа (Google, HTC, Facebook и другие) борются за снижение задержек. Увеличивается быстродействие процессоров и видеокарт. В это же время разработчики VR-решений учатся делать их более безопасными для пользователей.
Поэтому обязательно сравнивайте каждый новый предложенный вам опыт. Даже если вы видите на выставке компанию с прогулкой в шлеме на Windows MR, и вы уже пробовали этот набор технологий раньше, знайте: в этот раз всё может быть совсем по-другому.
Цифры
По исследованию VRARA в России, Украине и Беларуси, 72,1% среди всех покупателей квартир подтверждают, что возможность сравнивать предложения без необходимости выезжать на объект является положительным фактором при выборе застройщика.
64,4% среди всех покупателей квартир подтверждают, что 3D- и VR-контент определённо помогают им понять размеры и объём комнат покупаемого жилья.
65,4% среди всех покупателей квартир подтверждают, что 3D- и VR-контент определённо помогают мне понять виды из окон и пространственную ориентацию покупаемого жилья. Среди тех, кто видел панорамные туры при поиске жилья, доля достигла 75,9%.
Нужен максимальный интерактив и геймификация!
Даёшь работающий чайник на кухне и кегельбан в детской! Пусть покупатель квартиры собирает золотые жетончики на скидку в виртуальных МОПах!
ОК, только какую конкретно коммуникативную задачу это решит?
VR — это инструмент визуальной коммуникации, который нужен, чтобы снять опасения, ответить на вопросы и сформировать нужные ожидания у покупателя относительно будущего ЖК и квартиры. Этот инструмент вписывается в общую последовательность продажи. Нужно ли вам, чтобы покупатель полчаса играл в кегли, но так и не узнал о преимуществах планировки?
Интерактивность должна быть обоснована бизнес-задачей. Разложить диван в квартире-студии, чтобы показать, что открывается дверь холодильника? Вполне. Поменять три варианта отделки, которые предлагает сам застройщик? Конечно. Дать возможность покупателю двигать и менять мебель? Вероятнее всего, это вообще никак не будет способствовать ценной для застройщика коммуникации.
Цифры
По исследованию VRARA в России, Украине и Беларуси, большинство покупателей квартир ( 62,5% среди всех респондентов) задумываются об отделке и меблировке жилья только после подписания договора с застройщиком. 15,4% среди всех покупателей квартир, напротив, задумываются об отделке и меблировке жилья ещё до первого контакта с застройщиками.
Покупатели жилья делятся на три больших группы. «Визуалы» ( 47,1% респондентов) не испытывают проблем с тем, чтобы представить будущее помещение. «Логики» ( 31,7% респондентов) уверены, что им сложно визуализировать, представить отделку и меблировку жилья. «Неуверенные» ( 21,2% респондента) колеблются в оценке своего пространственного воображения.
«Визуалы» относятся к 3D-контенту примерно так же, как аудитория в среднем.
«Неуверенные» заметно больше ценят именно 3D-контент, а также точность и реализм изображений. При этом для них менее ценны 2D-планировки. «Неуверенные» заметно больше ценят застройщиков, предоставляющих им 3D-контент. 59,1% утверждают, что 3D-контент определённо помогает им принять решение о покупке быстрее, чем только 2D-планировки.
«Логики» заметно чаще выбирают предложения по цене, и заметно меньше ценят 2D- и 3D-контент (включая видеоролики и панорамные туры). При этом они заметно больше ценят VR-туры по сравнению со всей аудиторией ( 33,3% оценивают их как ценные для принятия решения о покупке).
VR нужен только молодёжи
Это проявление так называемого «магического мышления». Молодёжь юна, VR юная технология. Pen-pineapple-apple-pen.
Как опросы, так и просто банальные наблюдения клиентов в офисах продаж и на выставках показывают, что дела обстоят с точностью до наоборот.
Цифры
По исследованию VRARA в России, Украине и Беларуси, респонденты разного возраста одинаково относятся к важности контента, за двумя исключениями. Возрастная аудитория (40—60 лет) в сравнении с молодёжью (20—29 лет) заметно позитивнее оценивает панорамные туры (48,1% против 31,4%) и видеоролики (33,3% против 17,1%).
Более взрослая аудитория (30—39 лет) в сравнении с молодёжью (20—29 лет) заметно выше оценивает 3D- и VR- контент как инструмент сравнения застройщиков ( 61,9% против 48,6%), инструмент сравнения предложений без выезда на объект ( 81,0% против 57,1%), и как инструмент для более быстрого принятия решения о покупке ( 52,4% против 37,1%).
VR для недвижимости это дорого
В 2008 году визуализация экстерьеров ЖК была уделом только бизнес- и элитного классов жилья. За 10 лет ситуация изменилась кардинальным образом, при том что стоимость моделирования за то время не уменьшилась. То есть, застройщики научились закладывать стоимость производства контента в бюджет строительства. Что мешает делать то же самое с VR-инструментами?
Если мы считаем моделирование интерьеров всего ЖК в формате мобильного VR (с чего мы рекомендуем начинать), одна типовая планировка обойдётся в 15-18 тысяч рублей. В пересчёте на одну физическую квартиру — менее 2000 рублей на одну продажу. Сборка для полномасштабного VR обойдётся в 40-50 тысяч рублей за типовую планировку, то есть менее 5000 рублей за одну физическую квартиру.
Прогулка в полномасштабном VR по окружению ЖК и МОПам в среднем по рынку находится в промежутке 300—1000 тысяч рублей, то есть в пределах 3—10 тысяч рублей на одну физическую квартиру, а в случае массового жилья — ещё ниже. В мобильном же VR можно собрать панорамный тур вдвое дешевле нижней планки VR-тура.
В бизнес-коммуникации нет слова «дорого». Есть слова «не потрудились заложить в бюджет».